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一、简答题（20*3=60分）
❶ 结合具体案例说明“新闻失实”的具体表现。
❷ 结合具体案例说明电视对受众认识的“建构”。
❸ 简述福特•科恩和拜尔丁公司的“四个象限”策略模型。
二、案例分析题（20*2=40分）
案例概述：一位音乐人以公益为主题举办了线上的演唱会，得到了巨大的反响，疫情期间诸多线下活动改为了线上的形式，尤其是线上直播。
❶ 视频直播有何新特点。
❷ 在后疫情时代下，媒介融合的发展态势。
三、论述题（25*2=50分）
❶ 论述广告创意人的人格特征。
❷ 在当下媒介技术的变革下，当下受众地位的新变化。
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结合具体案例说明“新闻失实”的具体表现。（20分）
该题需要结合具体的案例来说明“新闻失实”的具体表现，考生在作答该题目的时候需要先解释什么是“新闻失实”，然后再结合具体案例讲述其表现，最后可以再次总结新闻失实。
一、新闻失实的含义
新闻失实从广义上说是指新闻不能准确反映客观现实世界的真实面目，而造成的对于客观现实世界的虚假反映。从狭义上说，是指某一篇新闻报道中的事实与客观实际不相符合的情况。主要表现为一是无中生有，捏造事实；二是似是而非，歪曲事实；三是隐瞒、掩盖重大事件、重大事故。
二、新闻失实具体表现
2020年10月16日，一则“钟南山：白云山复方板蓝根对新冠病毒有效不会乱讲”的视频在全网疯传，并被部分媒体所转发。称10月13日，“粤澳呼吸道病原体新药联合研究中心”第四次理事会白云山板蓝根澳门转化研讨会暨合作签约仪式在广州举行。会上，中国工程院院士钟南山透露，研究团队开展了一系列体外研究发现，白云山复方板蓝根颗粒对新冠病毒有效。而真相是钟南山当时的表述为“复方板兰根，而非板兰根在实验室有抗新冠病毒作用，这离体内有效还很远“。流传的信息断章取义，将这句话扩大，歪曲了事实。
2020年2月15日，“华商汉中”头条号刊发了稿件《孩子出生不到20天，他却主动申请投入抗疫一线……》。文中出现“20天双胞胎问‘妈妈干嘛去了’”的表述，这一不合常规的报道引起了舆论热议。而真相是2月16日，针对《孩子出生不到20天，他却主动申请投入抗疫一线……》稿件中的事实错误，华商报发表致歉声明：因工作仓促出错，将其中两个事件混淆，造成了文中“出生不到20天的双胞胎儿子”的错误，引发诸多误解。
新闻失实分为：1.非故意性失实：也称为业务性失实。指在采写编新闻过程中，作者并没有觉察到自己报道的失实与实际情况不符。这种失实主要是由媒体从业者专业能力不足造成的；2.故意性失实：指明知道自己所写的新闻与实际情况不符，却明知故犯，造成新闻失实。其原因比较复杂，有新闻队伍内部问题，也有社会原因。
【参考文献】
[1] 荆明明，谭园园.新闻失实的表现形式及其对策[J].新西部，2010
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结合具体案例说明电视对受众认识的“建构”（20分）
该题需要结合具体的案例来说明电视对受众认知的“建构”，首先考生需要回答的是电视对于受众认知的“建构”包括哪些方面，其次再针对各个方面进行举例说明即可。
在许多方面，电视媒体明显地倾向于主流意识形态，其作用表现为掩盖、置换和归化社会问题及矛盾，而这一过程表现在电视节目的形式与内容上。电视首先构筑自己的世界观，然后通过它自己的一套编辑、选择及摄影方法使之自然化并成为一种正确的观点。
一、特点
电视对受众认知的“建构”包括以下三点：
一是电视通过节目营造出国家意识对于普通观众的现实意义；二是通过对一些特定事务的报道，在观众心中造成潜移默化的影响；三是电视的叙事方式及其风格可以通过掩盖和置换的手段转移和掩盖社会矛盾。
二、具体案例说明
首先，一是电视通过节目营造出国家意识对于普通观众的现实意义。如英国独立电视公司（ITV）的《早安，英国》（Good Morning，Britain），通过称谓“你们”“我们”，既意味着电视主持人与普通观众的平等，也意味着“我们（主持人与观众）同在一个国家”的意象。电视以最和蔼、最欢快的方式，用所谓“我们的”语言和“我们的”声调把我们涵盖其中，这貌似服从，实际上是在关键时刻把我们排挤在权力之外。
其次，二是通过对一些特定事务的报道，在观众心中造成潜移默化的影响。例如，英国皇家婚礼在媒体营造“英国特色”的国家意识形态方面，起到了功不可没的作用，它构成了“我们英国”的观点，同时表达了对现存体制的自鸣得意和崇敬。
最后，三是电视的叙事方式及其风格可以通过掩盖和置换的手段转移和掩盖社会矛盾。电视所设置的悬念和问题，以及随后戏剧化解决，可以让观众从这种叙事形式中得到慰藉。同时，大多数故事过多地强调个人，大众就可能忽视社会及其制度层面的根本。另外，正如雷蒙德·威廉斯所说的，一些故事有着“魔术般”的结局，问题迎刃而解，从而给人们留下一个美好的结局。
【参考文献】
[1]《广播电视新闻业务》，石屹，北京大学出版社，2014
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简述福特•科恩和拜尔丁公司的“四个象限”策略模型。（20分）
该题需要阐述福特•科恩和拜尔丁公司的“四个象限”策略模型，考生作答时将该模型进行详细阐述即可，需要注意的是，如果考生能够在阐述时将该模型画在答卷上效果会更好。
该“四个象限”策略模型是福特•科恩和拜尔丁公司以情感/理性为横坐标、重要/不重要为纵坐标，创立了以上图的策略坐标。
该模型运用于广告方面的基本内容包括：
❶ 使品牌在目标受众心目中占据一席之地是广告活动的基本目标；
❷ 通过广告创造出有关品牌咨询的“第一说法、第一事件、第一位置。”；
❸ 广告创意不必要刻意的表现产品的功能的差异，而是必须表现出品牌之间的区别。
该模型的四个象限其实对应的是四个类型：第一象限是深思熟虑充满理性型、第二象限是情感至上型、第三个象限是习惯主导型、第四个象限是自我满足型。
第一象限：深思熟虑并充满理性
这一类策略认为消费者通常需要大量的信息，因为这一类产品往往非常重要，与理性和逻辑密切相关。比如汽车、房产、电脑等产品就属于这一类；
第二象限：情感至上
这一类策略并不需要很多特别的信息，但是需要在态度和感受上做足功夫，因为这类产品往往是与使用者的自尊联系在以其，比如珠宝、时尚服饰、化妆品等产品往往需要这类策略。引人联想的画面、梦幻般的视觉表达、抒情的文案往往是成功的要素；
第三象限：习惯主导
这一象限的商品消费者在购买时通常不需要花太多实践考虑，而是按照习惯进行购买。零食和一些家庭日常用品就属于这一类产品；
第四象限：自我满足型
这一象限的产品需要满足消费者的个人品味，还要让他们在同类人中显得与众不同。酒精饮料和香烟的消费往往具有这样的特征。往往需要更多关注品牌本身。
【参考文献】
[1]金定海、郑欢，《广告创意学》高等教育出版社，2008
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案例概述：一位音乐人以公益为主题举办了线上的演唱会，得到了巨大的反响，疫情期间诸多线下活动改为了线上的形式，尤其是线上直播。
该题需要回答的是视频直播的新特点，新是相较于过去，视频直播在疫情背景下呈现出哪些新的特点，回答时可以和过去进行对比，也可以着重举例说明视频直播的新特点，考生选择更加擅长的内容即可。
一、视频直播将全面升级
4G技术大大增强了直播机动性，但信号干扰因素多，难免出现卡顿与画质损耗，尚难扛大任。而5G网络可提供4G的10—100倍传输速率，信号有条件瞬时穿透更广大、更复杂的空间，且仍保持稳定。这将从硬件上刷新直播对“快”的界定，对媒体人有效抢占先机的能力提出更高要求。
5G技术还将促成直播时间窗口的极大延展。传统视频直播受限于电视节目容量和讯道资源，时长受到严格约制。新冠肺炎疫情期间，仅一个月内，央视《共同战“疫”》就直播近800小时，同步推进超300场网络直播，仅火神山、雷神山修建慢直播就吸引上亿人次在线观看，开创中国新闻史先河。
空间移动对传统直播构成的技术屏障将被极大消解。5G网络能提供的超大容量将撑起强大的抗干扰能力，保障高速移动情况下的直播流畅度，在人员密集、空间复杂区域穿行的移动式直播也将从心所欲。
当然，5G技术还支持了直播信号还原的高精度，“5G+高清”将成为视频媒介的发展方向，甚至VR直播很快也能成为现实。因此，5G时代会是视频直播全面升级的时代。需特别关注的是，当视频直播的神秘感与操作门槛被技术大幅消解后，海量直播素材涌入视听平台，将迅速稀释大众注意力。
二、真实是视频直播的核心竞争力
以即时互动，保鲜真实体验。基于“5G+高清”乃至日益临近的VR直播，主持人自由穿行于多元化现场，与受众“面对面”互动带来的真实感将更具吸引力。此时传导的“真实”，不仅是现场清晰的影像、声音，更有细腻可感的人、物互动过程。这种互动也是与AI主播差异化竞争的重要立足点。
以持久追踪，逼近真实本质。随着技术手段完善、公众意识的高涨，慢直播在过程透明化与全民监管上的作用将更加凸显。宏观的议程设置与持久的追踪记录，将促成对真实本质的无限逼近。而真实，也将因全程动态呈现，变得更具力量。
三、情感是时代赋予视频直播的重要使命
以社交陪伴式慢直播，纾解受众焦虑。一些无聊生活场景的直播之所以能持续引发关注，很大程度上源自被场景真实感激发的代入感，让受众获得社交式陪伴，从而消解现实生活的焦虑。对火神山、雷神山云监工、对“新冠宝宝”云守护的火爆，更是因为慢直播营造的想象共同体及时帮助消弭了负面情绪，进而凝聚出强大正能量。
以类社会互动式直播，兑现情感经济附加值。视频直播搭载情感服务，可创造惊人效益，电商直播已拔得头筹。2019年“双十一”启动淘宝直播，仅网红薇娅一人两小时就引导成交额超2亿。触发基因突变的，不仅是从图文到视频的推售模式跃升，更在于情感附加值的兑现。电商主播发起的好物分享，在虚拟世界促成了庞大人群的实时类社会互动。买家借购物汇入群体狂欢，追逐实惠的同时，更享受到额外的情感宣泄快感。电商主播的议价能力、商品敏感度发挥了不小作用，但更关键的是付出了尚属稀缺的情感劳动。
以直播流量池的优化，聚合情感社会价值。5G技术将加速视频直播的普及与规范，创造的神话不应止步于淘宝直播卖出火箭，更应借视频直播优化流量池，将个体情感聚合为可观的社会价值。2020年4月，央视新闻相继联手淘宝、快手推出“谢谢你为湖北拼单”公益直播，新闻主播加盟带货的“小朱配琦”“谁都无法祖蓝我夏丹”两场直播共卖出一亿余元湖北商品，以轰动效应提振湖北经济与士气。立足情感共鸣，大胆从成熟电商引流做公益直播，央媒初获成功。5G时代的直播，可以联结的不仅有不同直播平台，更应该是拥有迥异资源但共鸣强烈的人群。
【参考文献】
[1]郑甦.全媒体时代主流媒体视频直播新策略[N].中国社会科学报，2020
该题需要回答的是，后疫情时代，媒介融合发展的态势，考生在回答该题目的时候需要注意要包括媒介融合在后疫情时代的现状以及媒介融合发展的未来趋势，即突破口，按照这个思路作答即可。因为材料主要是讲某音乐人举办公益线上音乐节，如果能够结合该案例是最好的。
后疫情时代，媒介融合不只是渠道融合，更是数字技术驱动下整体模式的变革融通。疫情对传统媒体而言算是一次大考。如何积极引导，如何精准触达，如何让用户更加敏捷地获取信息，这些都值得行业深思。传统主流媒体仅仅依靠互联网和移动互联网的渠道拓展和渠道融合是远远不够的。更加便利和及时的移动媒体工具，只是大众需求的一个方面，对新闻和报道内容有别于传统模式的革新更是迫在眉睫。
一、传统媒体相对滞后
疫情场景虽然给主流媒体的网络流量也带来了提升，但相比互联网新媒体以及短视频媒体，传统主流媒体的日活跃度和流量还有待提升，其内容形式、信息广度和深度应该再上一个层面。在这次疫情的表现中，网络媒体和社交媒体表现出巨大威力，不仅仅是信息传播，其舆论影响以及组织和动员能力甚至超过了一些传统媒体。这些都是传统媒体日后需要思考和努力的方向。
二、技术驱动成为核心
媒介融合的大方向其实已经清晰可见，移动化、社交化、可视化、智能化、平台化是媒介融合技术发展的重要趋势，疫情进一步凸显了数字技术在传媒行业的重要性，此时技术积累折射出来的市场竞争力优势一览无遗。
例如中央电视总台的“央视新闻”APP在这次疫情初期大放异彩，用户数和文章阅读数均位列主流媒体头部位置。央视总台已经提出“先网后台”的发展规划，可以预计，疫情后整体传媒行业的云化、数字化和在线化发展将进一步深化，其中短视频的发展会成为亮点。
三、地方媒体跟进及时
同时，这次疫情的特殊性凸显了地方媒体以及区县媒体的重要性，我们可以观察到很多地方媒体反应迅速，应急报道融入了常态化运作，虽然地方媒体单独影响的范围有限，但通过媒体联动可以达到更大的覆盖效果。疫情期间民众比平时更加关注社区周边的疫情发展与物质供给变化，国家大力推进的县域融媒体变革此时可以看到明显效果，例如湖北广电通过长江云平台推动全省媒体联动，制作滚动报道专题，与各市州媒体联动疫情报道，在全省120个云上系统客户端同步转发，形成社会共振；长江云还联合津云、湖南红网等全国22个媒体联动特别报道，全面展现抗击疫情的场景。可以预见，后续区县融媒体的变革会持续加强，也将进一步激活区县媒体行业的活力。
四、立体融合成为主流
在技术领域，APP客户端和社交传播的重要性已经不言而喻，这种类似的互联网新媒体平台早已经脱离单纯的渠道叠加，已经成为技术和资源厚度的映射。内容深度、形式和平台运营未来会变得同样重要，而平台运营其实就是用户运营、大众运营，需要通过弹性、敏捷的数字技术来全面提升工作效率和内容投放精准度。例如利用云计算/视频云的弹性扩展可以良好支撑手机客户端的用户体验，保证信息和视频不卡顿；利用大数据平台可以更加精准地了解客户、识别客户；利用人工智能技术则可以极大提升工作效率，在内容采编、审核方面释放更多资源。
五、总结
传统主流媒体与新媒体的融合是一个长期过程，虽然短时间内难以在用户活跃度和网络流量方面超过互联网新媒体，但顺应发展趋势和大众行为模式的变化，数字技术的作用应长期重视。除了技术投入以外，传统媒体的体制、机制甚至组织形态和人才结构也需要积极探索新的变革，向互联网新媒体学习其灵活性和敏捷性，最重要的是逐步适应和掌握通过技术理解用户的喜好、理解用户的变化，并提升用户的交互体验。未来的媒介融合想要走得更远，数据化、智能化、平台化的互联网运营将成为重中之重。
【参考文献】
[1]人民网：《地方媒体在战“疫”报道中彰显融合发展成效》
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论述广告创意人的人格特征（25分）
本题的难度实际很友好，考察广告创意人的人格特征，换句话说，考察的是如何做好创意广告所需要的人格能力。并没有涉及到哪个特定的知识理论，回答时注意分点分层次回答，每点的论证若有例子更好。
广告行业特征使广告创意人必须具有抵御压力、锐意创新的心理素质。广告人要有真诚、进取、激情、自信和责任感的人格特征。良好稳定的人格特质能够发挥广告人优秀的创造力，并对广告创意发挥导向、动力和调节的作用。
一、兴趣与激情
兴趣是最好的老师。这句老话对于广告人而言，是使其坚持与斯的心理动力。广告人长期处于一种创意的困境中，如何能够长期在“困境”中保持这份创意的激情是一个不可回避的问题。当我们仔细研读著名广告人成功经验的时候，会发现长期的知识积淀和对创意的兴趣与激情是广告人的创意活力之源，也是他们制胜的秘诀。长期的积累不仅增加知识阅历的深度和广度，同时也带给广告创意人无穷的乐趣，为挣扎在创意困境中的广告人注入激情。当详细审视知识与兴趣之间的关系时，我们能够发现有兴趣支撑的知识积累更有助于优秀广告创意的产生，它对广告的创意活动具有强大的推动作用。
二、真诚与责任
广告创意人常常会表现出一种单纯、一种童心未泯。的确，保持一份“真诚”和“超功利”的处事态度，是广告创意人特有的心理特质。与纯粹文化领域（艺术、宗教、哲学）相比，广告被烙上了无可辩驳的商业印记。如今的广告活动已经深深地契入商业社会的肌体之中，传播的效果和商业的价值是评判广告是否优秀的重要标准。但随着时代的进步，广告已从原始商品的劝说叫卖转向品牌的重建甚至是文化的植入。今天，频繁亮相的文化活动已经掺杂着大量的商业广告，这体现的是广告对社会意识领域得分渗透，同时也对当代广告人的知识和精神层面提出了更高的要求。因为广告创意人在今天不仅仅要扮演一个传播者的角色，更是一种精神文化的缔造者。基于文化创造和传播这一基本的立场，广告创意人的劳动应该具有人类精神劳动的一切品性，使人性、科学和艺术融为一体。这就必然要求广告人不仅应当具有理实的经济头脑，还应该保持人类精神创造需要的天马行空的创作天性，而失去真诚加之过多功利思想的羁绊会有损这一天性，并最终影响到创作的灵感。
三、好奇与进取
如果说真诚是广告创意大厦的基石，那么好奇与进取则成为广告人进入这一个大厦的基本路径。好奇是一种心理取向，人一旦对某种事物产生兴趣，便会主动地去认识这一事物，并经常参与其中力求有所创造。当广告人对广告创意发生兴趣之时，创意的目标、创意的对象、市场的状态以及消费者的理解力都会成为创意者头脑中积极思考的因素。此时，广告创意人所拥有的知识和经验以及面对新事物的好奇心和求知欲则会给广告创意的产生带来直接的帮助。国内外无数的广告实践都证明，好奇心和求知欲是激起广告人不断进行创意活动的重要动力源。在设计和策划中，5W2H的研究方法实际就是创意人员的好奇心和求职欲的程序化表现。
四、动机与自信
在一个成功广告人的人格特征当中，广告创意的兴趣、创意的真诚、创意的动机和创意的意志构成了一个完整的广告创意心态。广告活动中，好的创意必须要有强烈的动机加以支撑。动机的强弱为整个创意活动提供了最重要的心理倾向和心智保证。强烈的动机体现的不仅仅是创意人的智巧，同时也反映了创意人面对困难的勇气和决心。在创意过程中，创意人个体自信上的软弱在强烈动机的刺激与作用下会被突破，而突破的瞬间也是创意迸发的时刻。
【参考文献】
[1]金定海.广告创意学[M].1.高等教育出版社:2008:296-298
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在当下媒介技术的变革下，当下受众地位的新变化（25分）
本题考察的是受众地位的变化。媒介技术的不断发展，自媒体的发展使得越来越多的人开始走上自媒体之路，变成内容的分发者，信息的输出者。这个现象不论是作为日常使用各类媒介的用户，还是作为新传学子在课堂上的学习讨论中，相信我们已经有了很深的体会。最大的特点就是从被动变为主动，回答此题时。注意要分点分层次回答，保证回答条理清晰，逻辑到位。此题难度不大。
一、受众地位的变化
（一)由被动到主动
新媒体时代，受众不再是单向的、被动的接受来自大众传媒的信息，而是有选择的选择媒介、信息。近日发生的重庆公交车坠江事件一经媒体曝光，新闻受众便在网络关于坠江原因、以及如何规避悲剧重演展开激烈讨论。微博话题#重庆公交车坠江原因#的阅读量达14．6亿，讨论量高达24．6万。所有这一切，都说明了一个问题，即:因特网无“权”干预受众对网上内容的选择，无权“支配”受众对网上内容的接受方式，而各种媒体为了争取受众的“关注度”所采取的种种“策略”，其目的也只能最大程度地吸引受众。
(二)由传者中心到受者中心
传统媒体时代，媒体根据新闻工作的规律以及媒介的立场和原则来选择材料、写作信息，主要考虑的是输出的问题。新媒体时代，传统媒体不再是单独享有媒介话语权，在“人人都有麦克风”的时代，为了获取良好的传播效果争取更多的“粉丝”，媒体不得不考虑受众接受的问题。从新闻选题、版面编排、新闻话语的使用，媒体不得不更多的考虑受众。一些传统媒体在新媒体平台上也是跟风、卖萌迎合受众，从话语表达到表情包的使用都更加的接地气。从一些媒体的新闻标题就也看出，为了吸引受众的主题往往采取悬念式的标题和网络流行语，以期获得更高的阅读量、点击量。
(三)由信息的接受者到传播者
UGC，即用户生成内容，泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web2．0环境下的网络信息资源创作与组织的模式。新媒体时代，“人人都有麦克风”，受众不再单是信息的阅读者、接受者，更是信息的生产者，用户将自己生产的内容上传于网络，与其它用户共享。用户不再仅仅是信息的接受者，拥有了传播者的新身份。很多重要的社会新闻都是先由用户发布到网络上去。引起一定的关注之后，传统媒体再进行跟进。
二、受众地位变化的原因
(一)技术赋权
尼古拉斯·尼葛洛庞帝曾预言:“数字化生存天然具有赋权的本质，这一特质将引发积极的社会变迁。”回顾媒介发展史，我们可以看到传播技术的每一次变革都带来了传播方式的改变，对人们的生产方式和生活方式、思想观念产生了巨大的变化。技术的发展使得信息的发布权不再单单属于传统媒体，传统媒体时代的受众在新媒体时代也拥有了麦克风。技术赋权使得受众的地位发生了根本转变，由信息的接受者变为信息的生产和消费者。进入新媒体时代，普通人只要拥有一部只能手机或者一台电脑，就可以随时随地在网络上发布信息，从信息的接受者变成信息的生产者。微博、微信、知乎等社交网络向公众的免费开放，技术的发展极大降低了信息发布的难度，操作简单、门槛低的新媒体更是极大提升了用户的参与热情。
(二)市场化需求
20世纪90年代我国开始进行经济体制改革，由计划经济向市场经济。我国新闻事业开始实行“事业性质、企业管理”的双轨运行模式，新闻事业开始要面向市场，自负盈亏，不再由政府统一拨款。市场化运作后，传媒为了争取受众，赢得受众的关注，开始在新闻选题、报道方式、报道风格上转变，改变过去严肃的说教式的写作风格，采取受众喜闻乐见的形式。受众地位的提升与传媒自身的利益需求是分不开的，新闻业为了自身的发展不得不开始考虑，不得不争取更多的受众。在市场化环境下，受众成为影响传媒发展的关键因素。谁拥有受众谁才能拥有市场，才能在竞争中获胜。这种为了自身发展和追求经济利益的需求使得传媒不得不改变以前的受众观，由“传者中心”向“受者中心”转变。
【参考文献】
[1]刘方方.论新媒体时代受众地位的变化[J].今传媒,2019,27(01):24-26.